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Blog · Marketingstrategie

Marketing auslagern, selbst aufbauen oder externe Marketingleitung?

Soll es eine eigene Stelle sein, eine Agentur oder eine Marketingleitung von außen? Ich rechne die Kosten einer Stelle beispielhaft durch und helfe Ihnen mit fünf Fragen bei der Wahl.

Kevin Schäfer17. September 202610 Minuten Lesezeit

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Illustration: Von einer Person führen drei Wege zu eigenem Team, Agentur und externer Marketingleitung, der mittlere golden.
Zum Marketing im Betrieb führen drei Wege, das eigene Team, die Agentur oder die externe Marketingleitung.

Antwort zuerst

Das Wichtigste auf einen Blick

Wer wenig Zeit hat, findet hier die fünf wichtigsten Aussagen. Jede davon ist für sich verständlich.

  1. Eine eigene Marketingstelle kostet deutlich mehr als das Bruttogehalt, weil der Arbeitgeber rund 21 Prozent Sozialversicherungsbeiträge dazuzahlt.

    Eigene Beispielrechnung mit den Beitragssätzen 2026: Beim StepStone-Median von 45.300 Euro sind das 9.580,95 Euro im Jahr, ohne Umlagen und Berufsgenossenschaft.

  2. Eine Agentur passt vor allem zu klar umrissenen Aufgaben, für die ein Betrieb Spezialwissen einkaufen und kein eigenes Personal aufbauen will.

    Auch dann braucht der Betrieb jemanden, der freigibt und prüft.

  3. Eine externe Marketingleitung plant und steuert das Marketing von außen, ohne dass der Betrieb dafür eine Führungsstelle schafft.

    Ich übernehme diese Rolle für manche Betriebe, von der Strategie über Website und Google Ads bis zu SEO und Social Media.

  4. Wer Marketing dauerhaft ins eigene Haus holen will, braucht eine Einarbeitung mit klarem Ziel und festem Zeitrahmen.

    Dafür vermittle ich Wissen und arbeite das Team ein, bis es nach etwa sechs Monaten selbstständig arbeitet.

  5. Budgetzahlen aus Konzernbefragungen taugen für kleine Betriebe nicht als Maßstab.

    Die 7,8 Prozent vom Umsatz aus der Gartner-Umfrage 2026 stammen von 401 Marketingchefs, meist aus Unternehmen mit über einer Milliarde US-Dollar Umsatz.

Die Ausgangslage

Woran die Entscheidung in kleinen Betrieben hängt

Es geht selten nur um Geld, sondern darum, wer plant, wer umsetzt und wer prüft.

In vielen kleinen Betrieben sieht die Lage ähnlich aus. Der Chef macht das Marketing nebenbei, abends oder am Wochenende. Irgendwann reicht das nicht mehr, und es stellt sich die Frage, ob man jemanden einstellt oder die Aufgabe abgibt.

Es gibt drei Grundmodelle. Beim eigenen Team arbeitet eine angestellte Person am Marketing. Beim Auslagern setzt eine Agentur die Aufgaben um. Bei der externen Marketingleitung übernimmt jemand von außen die Rolle eines Marketingleiters.

Diese Rolle übernehme ich für manche Betriebe selbst. Ich plane und steuere dann Strategie, Website, Google Ads, SEO und Social Media und kontrolliere die Ergebnisse. Google Ads sind bezahlte Anzeigen bei Google, SEO ist die Arbeit an den unbezahlten Suchergebnissen. Im Englischen heißt das Fractional Leadership. Gemeint sind Führungskräfte, die mehreren Organisationen jeweils einen Teil ihrer Zeit widmen. So beschreibt es ein Podcast der Harvard Business Review vom 12.11.2024.

Die Bitkom-Befragung im Kasten zeigt, dass der Anteil für externe Dienstleister gesunken ist. Bei Konzernen weist Gartner in eine ähnliche Richtung. Von 402 im Jahr 2025 befragten Marketingchefs, meist aus Unternehmen mit über einer Milliarde US-Dollar Umsatz, wollen 39 Prozent ihre Agenturbudgets kürzen. Für einen Malerbetrieb in Hochheim ist das kein Maßstab.

Vor jeder Entscheidung steht für mich die Frage, ob eine einzelne Person Ihre Aufgaben überhaupt abdecken kann. Strategie, Website, Anzeigen, Beiträge und Auswertung verlangen sehr unterschiedliches Wissen.

Drei Schritte vor der Entscheidung

  1. Aufgaben auflisten

    Schreiben Sie auf, was jede Woche anfällt. Erst dann sehen Sie, ob das eine Stelle füllt.

  2. Kosten vollständig rechnen

    Eine Stelle kostet mehr als das Gehalt. Arbeitgeberanteile, Umlagen, Arbeitsplatz, Software und Weiterbildung gehören in die Rechnung.

  3. Verantwortung klären

    In jedem Modell braucht eine Person im Betrieb das letzte Wort. Sie gibt frei und prüft die Ergebnisse.

Zum Ausprobieren

Entscheidungshilfe: Welches Modell passt zu Ihrem Betrieb?

Zu jeder der fünf Fragen gibt es drei Antworten. Wählen Sie jeweils, was am ehesten zutrifft. Das Ergebnis ist eine Orientierung und ersetzt keine Beratung.

So rechnet die Entscheidungshilfe

Jede Antwort gibt genau einem Modell einen Punkt, das Modell steht unter der Antwort. Nach der fünften Frage erscheint das Modell mit den meisten Punkten, bei Gleichstand beide.

  1. Wie viel Geld können Sie jedes Jahr fest für Marketing einplanen?

  2. Wie viel Zeit haben Sie selbst jede Woche für Marketing?

  3. Wer im Betrieb kennt sich mit Online-Marketing aus?

  4. Wie sehen Ihre Marketingaufgaben aus?

  5. Wie wichtig ist es Ihnen, das Marketing selbst in der Hand zu haben?

Nachgerechnet

Was eine eigene Marketingstelle im Jahr kostet

Die Tabelle ist meine eigene Beispielrechnung. Sie zeigt nur die Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung 2026 bei einem mittleren Gehalt.

Eigene Beispielrechnung, keine Hochrechnung der Gesamtkosten

Arbeitgeberanteile 2026 bei 45.300 Euro Bruttojahresgehalt
PostenArbeitgeberanteilBetrag im Jahr
Bruttojahresgehalt Marketingmanager/in, Vollzeit, StepStone-MedianBasis45.300,00 Euro
Rentenversicherung9,3 Prozent4.212,90 Euro
Arbeitslosenversicherung1,3 Prozent588,90 Euro
Krankenversicherung, allgemeiner Beitrag7,3 Prozent3.306,90 Euro
Krankenversicherung, halber durchschnittlicher Zusatzbeitrag1,45 Prozent656,85 Euro
Pflegeversicherung, außer Sachsen1,8 Prozent815,40 Euro
Arbeitgeberanteile zusammen21,15 Prozent9.580,95 Euro
Gehalt plus ArbeitgeberanteileSumme54.880,95 Euro

Das Gehalt liegt unter den Beitragsbemessungsgrenzen 2026, die Sätze gelten also auf den vollen Betrag. StepStone nennt eine Spanne von 38.100 bis 55.000 Euro und legt die Methode nicht offen. Nicht eingerechnet sind Umlagen und Berufsgenossenschaft.

Was zusätzlich in Ihre Rechnung gehört

  1. Umlagen und BerufsgenossenschaftFragen Sie Ihre Krankenkasse und Ihre Berufsgenossenschaft nach den Sätzen für Ihren Betrieb. In der Tabelle fehlen sie.
  2. Arbeitsplatz und TechnikDazu gehören Rechner, Telefon und ein ruhiger Schreibtisch.
  3. Software und WerkzeugeRechnen Sie Lizenzen für Gestaltung, Anzeigenverwaltung, Auswertung und Social Media.
  4. WeiterbildungOnline-Marketing ändert sich ständig. Planen Sie feste Tage für Schulungen ein.
  5. EinarbeitungDie neue Person braucht anfangs Ihre Zeit, die im Tagesgeschäft fehlt.

Quellen der Tabelle

Häufige Fragen

Vier Fragen zur Wahl des passenden Modells

Jede Antwort ist kurz gehalten und für sich allein verständlich.

Sie kostet mehr als das Gehalt. In meiner eigenen Beispielrechnung gehe ich vom StepStone-Median von 45.300 Euro brutto für eine Vollzeitstelle im Marketingmanagement aus. Dazu kommen die Arbeitgeberanteile zur Sozialversicherung 2026 von zusammen 21,15 Prozent, also 9.580,95 Euro. Das ergibt 54.880,95 Euro im Jahr. Nicht enthalten sind Umlagen, der Beitrag zur Berufsgenossenschaft, Arbeitsplatz, Software und Weiterbildung.

Ja, wenn Sie es im Vorfeld planen. Ich biete dafür einen festen Weg an. Ich vermittle das nötige Wissen und arbeite Ihr Team ein. Ziel ist, dass Ihr Team nach etwa sechs Monaten selbstständig arbeitet. Schulungen stimme ich auf Ihr Team ab, in Präsenz im Rhein-Main-Gebiet oder online. Voraussetzung ist eine Person im Betrieb, die Zeit und Interesse für die Aufgabe mitbringt.

Eine belastbare Zahl für kleine Betriebe kenne ich nicht. Die 7,8 Prozent vom Umsatz aus der Gartner-Umfrage 2026 gelten für Konzerne. Befragt wurden 401 Marketingchefs, meist aus Unternehmen mit über einer Milliarde US-Dollar Umsatz. Die Bitkom-Studie nennt 4,1 Prozent vom Umsatz, stützt sich aber auf 180 nicht repräsentativ befragte Unternehmen. Ich rechne deshalb lieber rückwärts und frage, wie viele Anfragen Sie brauchen und was eine Anfrage kosten darf.

Das zeigt sich meist an drei Stellen. Mehrere Dienstleister arbeiten nebeneinander, aber niemand stimmt sie ab. Berichte kommen an, doch keiner im Betrieb prüft sie gegen die eigenen Ziele. Und Sie selbst verbringen Abende mit Abstimmungen, die eigentlich eine Leitung übernehmen müsste. Dann fehlt meist keine weitere Agentur, sondern jemand, der das Ganze plant und steuert.

Über den Autor

Porträtfoto von Kevin Schäfer, Geschäftsführer von Schäfer Online-Marketing

Kevin Schäfer

  • Geschäftsführer
  • Online-Marketing Consultant
  • Sachverständiger für SEO, GEO, AIO und Webdesign

Kevin Schäfer ist seit 2010 im Marketing tätig und hat Schäfer Online-Marketing am 1. Mai 2020 gegründet. Die Agentur betreut über 90 Betriebe laufend. Für manche Betriebe arbeitet er als externer Marketingleiter, anderen bietet er an, ihr Team einzuarbeiten. Er ist Sachverständiger für SEO, GEO, AIO und Webdesign und bewertet in der Beratung auch Angebote externer Dienstleister.

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Nächster Schritt

Klären wir, welches Modell Ihr Betrieb tragen kann

In der Beratung schauen wir auf Ihre Aufgaben und Ihr Budget. Danach wissen Sie, was im Betrieb bleibt und was nach außen gehört. Mir ist wichtig, dass Sie das Modell auch in zwei Jahren tragen können.

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Diese beiden Beiträge vertiefen das Thema.

Verwendete Quellen

Die Kostentabelle ist eine eigene Beispielrechnung ohne Umlagen und Berufsgenossenschaft. Gartner befragte 2026 Marketingchefs in Nordamerika, Großbritannien und Europa, in beiden Jahren meist aus Unternehmen mit über einer Milliarde US-Dollar Umsatz. Die Bitkom-Studie ist nicht repräsentativ. Alle Quellen wurden am 17.09.2026 geprüft.

© 2026 Schäfer Online-Marketing, Kevin Schäfer. USt-IdNr. DE330104626